这就是为什么你的大脑会做出不一致的选择

通常做出理性选择的大脑区域有时也会做出非理性选择。这与之前的理论相矛盾，这些理论认为理性和非理性决策受大脑不同部分的活动或不同思维过程的影响。

加拿大的一项新研究发现，不一致选择的一个重要部分是由于大脑中的特殊活动。 （来源：Getty Images/Thinkstock）

经济学家已经注意到，人们在做出选择时可能会表现出不一致的行为。根据经济理论，人们每次在相同的情况下都应该选择相同的东西，因为它们被认为具有与以前相同的价值。但人们并不总是这样做。有时消费者会改变他们的偏好，在行业术语中称为客户流失。

虽然经济学家此前称这是理性错误，但加拿大的一项新研究发现，不一致选择的一个重要部分是由于评估价值的大脑区域的特殊活动。

该研究的合著者、多伦多大学罗特曼管理学院的助理教授瑞安·韦伯解释说，如果对你来说，可乐的价值高于百事可乐，那么你每次都应该选择可乐。但由于神经活动的这些“嘈杂”波动，百事可乐往往比可乐好。

特拉维夫大学的 Webb 教授、Vered Kurtz-David、Dotan Persitz 教授和 Dino Levy 教授通过让研究志愿者躺在功能性磁共振成像 (fMRI) 扫描仪内玩一系列彩票来观察这一现象。 fMRI 通过检测流向大脑不同部位的血流变化来监测神经活动。

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志愿者必须在针对两个同时进行的彩票的不同代币组合之间进行选择，每个都有 50% 的机会成为中奖者。每个志愿者在 fMRI 内快速连续多次玩彩票。

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研究表明，在最不一致的选择中最活跃的大脑区域与负责评估价值的区域相同。换句话说，发表在《自然通讯》上的研究表明，通常做出理性选择的大脑区域有时也会做出非理性选择。这与先前的理论相矛盾，这些理论认为理性和非理性决策受大脑不同部分的活动或不同思维过程的影响，这是丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 书中流行的观点， 思考快与慢。

结果表明，偶尔不一致的选择是典型大脑如何运作的基础，不管人们是否努力确保人们虔诚地坚持他们通常的偏好。

此前，一项 2004 年的研究表明大脑如何在短期奖励和长期目标上进行自我斗争，以及从经济理论到成瘾研究可能产生的影响。这项美国研究涉及四所大学的研究人员，他们通过对 14 名普林斯顿大学学生参与者的大脑成像，研究他们如何在小而即时的奖励或以后会获得的更大奖励之间做出选择。

“例如，那些被要求选择今天 10 美元或明天 11 美元的人很可能会选择立即收到较少的金额。但如果在一年 10 美元或一年一天一天 11 美元之间做出选择，人们通常会选择更高的、延迟的金额”，该研究提到。

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该研究源于当时新兴的神经经济学学科，该学科研究了推动经济决策的心理和神经过程。

它表明，涉及立即奖励的可能性的决策激活了大脑的一部分，受与情绪相关的神经系统的影响很大。相比之下，学生所做的所有决定——无论是短期还是长期——都激活了与抽象推理相关的大脑系统。

在经典经济理论中，这样的选择是不合理的，因为人们对一天时间延迟的处理不一致。有些人认为大脑有一个单一的决策过程，内在的不一致，而另一些人则认为这种模式是两个大脑系统相互竞争影响的结果。